Een persbericht is het meest gebruikte middel waarmee organisaties de pers benaderen. Helaas worden persberichten niet altijd op een juiste manier opgesteld. Hierdoor verdwijnen veel persberichten op de redactie in de prullenmand.

Zo nu en dan zie je regels voor het opstellen van een goed persbericht voorbijkomen. Daarbij wordt ‘oprolbaarheid’ vaak genoemd. Ofwel: het nieuwsbericht gaat van belangrijk naar steeds minder belangrijk.

Relevantieprincipe
Zo zou het inderdaad moeten zijn. Maar Carlie van Tongeren concludeerde al in 2007 dat journalisten persberichten niet ‘oprolbaar’ gebruiken. “Zij selecteren zelf welke zinnen ze al dan niet gebruiken in plaats van de gehele onderste alinea’s te schrappen. Ze beslissen ook zelf waar die zinnen in hun nieuwsbericht terechtkomen.”
De reden is dat het nieuws waar de afzender mee begint niet altijd het werkelijke nieuws voor de lezer is. Ook wordt het persbericht niet altijd geschreven volgens het relevantieprincipe: van belangrijke naar steeds minder belangrijke informatie.

Fotobijschriften
Foto’s maken een persbericht compleet, maar die moeten wel relevant zijn voor het nieuwsfeit waarover het persbericht gaat. Het is verstandig er ook een fotobijschrift bij te leveren als je een foto met het persbericht meestuurt. Zo voorkom je dat de redactie zelf iets gaat bedenken wat wellicht niet klopt. Het fotobijschrift geeft informatie over mensen en plaatsen op de foto, dus wie, wat, waar en wanneer.

Een fotobijschrift

• legt relaties uit,
• vermeldt waar en wanneer de foto is gemaakt en
• vermeldt details die de lezer misschien niet opmerkt.

Vaste onderdelen
Verder bevat een goed persbericht de volgende vaste onderdelen:

Aanduiding afzender
De aanduiding geeft informatie over de naam van de organisatie, het adres, telefoonnummer en e-mailadres. Deze gegevens kun je vermelden aan het einde van het persbericht of in de begeleidende e-mail waarmee je het persbericht verzendt.

Aanduiding ‘Persbericht’
Het woord ‘Persbericht’ moet duidelijk en opvallend boven het persbericht staan.

Datum
Begin het persbericht met de volledige datum voluit geschreven. Bij een persbericht is het tijdsaspect zeer belangrijk. Daarom moet een redacteur snel kunnen zien hoe actueel een persbericht is.

Headline
De headline (titel) is de regel in grote letters boven de tekst van het persbericht. De headline geeft neutraal en zo exact mogelijk aan waar het bericht over gaat.

Met name de vragen

• Wat is het belangrijkste nieuwsfeit?
• Wie is daarvoor verantwoordelijk?

moeten worden beantwoord in de headline.
De headline mag je in telegramstijl schrijven. Er volgt geen punt na de headline, maar begin wel met een hoofdletter.

Lead
De lead is de eerste alinea van een persbericht. Deze wordt vetgedrukt. In de lead worden (zo mogelijk) de vijf w’s (wie, wat, waar, waarom en wanneer) en de h (hoe?) beantwoord. De lead moet interessant zijn, anders zal de lezer de rest van de tekst niet gaan lezen. Stopt hij wel na het lezen van de lead, dan moet hij in ieder geval het belangrijkste van het onderwerp weten.

Tussenkoppen
Tussenkoppen helpen de redactie en de lezer zich snel te oriënteren op de inhoud. Ze geven de essentie aan van de volgende alinea. Tussenkoppen moeten kort zijn. Bij een heel kort persbericht worden de tussenkoppen weggelaten.

Regelafstand
Hou regelafstand ‘anderhalf’ aan, zodat de redactie makkelijk aantekeningen kan maken in de tekst.

Witmarge
Zorg voor een ruime witmarge aan beide zijden van de tekst.

Woordverwijzing
Als een persbericht bestaat uit meerdere pagina’s, vermeld dan onder aan iedere pagina het woord waarmee de tekst op de volgende pagina begint.

Paginanummering
Als de pagina’s genummerd zijn, is de volgorde duidelijk. Dit geeft een extra controle voor de redactie.

Afsluitteken
Onder de tekst van het persbericht moet een afsluitteken staan, bijvoorbeeld een lijn. Hierdoor is het duidelijk dat dit het einde is van het bericht. Alle tekst onder dit afsluitteken behoort niet meer tot het persbericht en mag dus ook niet worden gepubliceerd.

Nadere informatie
Boven de tekst onder het afsluitteken zet je ‘Niet voor publicatie’. Daarna kan nadere informatie worden gegeven over:

• adres,
• afdeling,
• naam communicatiemedewerker of contactpersoon,
• e-mailadres,
• website,
• telefoonnummer.

Lezersperspectief
Ten slotte: bedenk dat een persbericht moet worden geschreven vanuit het perspectief van de interessewereld van de lezers en niet vanuit het perspectief van de organisatie. Zorg ervoor dat je persbericht actueel is. En een persbericht mag niet wervend zijn, maar moet feitelijke, objectieve informatie bevatten.

Een tip van Bert Moons: extra informatie (die in de tekst zelf storend zou zijn) kun je kwijt in een kaderstukje onder aan het persbericht. Bijvoorbeeld nuttige (achtergrond)info over vernoemde personen, bedrijven, organisaties, e.d. of illustrerend cijfermateriaal, enzovoort.